“新紅旗”概念模型車展現(xiàn)了新紅旗家族產(chǎn)品的統(tǒng)一設(shè)計(jì)語(yǔ)言。（楊忠陽(yáng) 攝）
與4位前任一樣，剛剛履新的中國(guó)第一汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平立刻就把“紅旗”扛在肩上；但與前任不一樣的是，這次徐留平的決心更大，動(dòng)作更快，視野更遠(yuǎn)。
1月8日21時(shí)，中國(guó)第一汽車集團(tuán)在人民大會(huì)堂發(fā)布新紅旗品牌戰(zhàn)略，志在把新紅旗打造成為“中國(guó)第一、世界著名”的“新高尚品牌”。
目標(biāo)“新高尚品牌”
2025年前推出17款紅旗全新車型；堅(jiān)持“全球先發(fā)、嶄新首創(chuàng)”理念；直接切入新能源領(lǐng)域，以全部電動(dòng)化作為驅(qū)動(dòng)動(dòng)力
“新紅旗的品牌理念是‘中國(guó)式新高尚精致主義’，品牌目標(biāo)是成為‘中國(guó)第一、世界著名’的‘新高尚品牌’，滿足消費(fèi)者對(duì)新時(shí)代‘美好生活、美妙出行’的追求，成功肩負(fù)起歷史賦予的強(qiáng)大中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)重任?！闭驹诮鹕髲d舞臺(tái)上，徐留平激情滿懷。
在產(chǎn)品規(guī)劃上，未來(lái)新紅旗家族將打造L系新高尚至尊車、S系新高尚轎跑車、H系新高尚主流車、Q系新高尚商務(wù)出行車4個(gè)車系。徐留平還透露，一汽集團(tuán)將在2025年前推出17款紅旗全新車型。
與豐富的產(chǎn)品譜系相對(duì)應(yīng)的是明確的銷量目標(biāo)：到2020年，新紅旗將挑戰(zhàn)10萬(wàn)輛銷量，2025年目標(biāo)為30萬(wàn)輛，2035年目標(biāo)為50萬(wàn)輛。
在研發(fā)領(lǐng)域，一汽將堅(jiān)持“全球先發(fā)、嶄新首創(chuàng)”的理念，為新紅旗源源不斷地注入強(qiáng)大技術(shù)生命力。徐留平表示，為掌控和應(yīng)用全球最新技術(shù)的要求，目前一汽已構(gòu)建起“一部四院”的研發(fā)體系，并形成了“三國(guó)五地”全球研發(fā)布局。其中，長(zhǎng)春是紅旗品牌的全球研發(fā)總部，并新組建了紅旗造型設(shè)計(jì)院、新能源研發(fā)院、智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)院；在北京則新設(shè)前瞻技術(shù)創(chuàng)新分院和體驗(yàn)感知測(cè)量研究院；在上海新設(shè)新能源研發(fā)分院；在德國(guó)慕尼黑新設(shè)前瞻設(shè)計(jì)分院；在美國(guó)硅谷新設(shè)人工智能研發(fā)分院。同時(shí)，為適應(yīng)新紅旗頂級(jí)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，一汽制定了世界領(lǐng)先的全新研發(fā)體系和開(kāi)發(fā)試驗(yàn)流程。
在技術(shù)支撐和品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，新紅旗將直接切入新能源領(lǐng)域，以全部電動(dòng)化作為驅(qū)動(dòng)動(dòng)力，力爭(zhēng)在2018年推出首款純電動(dòng)車，到2020年推出巡航里程達(dá)600公里的FME平臺(tái)系列電動(dòng)車，到2025年推出15款電動(dòng)車型。同時(shí)，新紅旗還將把智能網(wǎng)聯(lián)作為核心“魅點(diǎn)”，預(yù)計(jì)將于2019年推出實(shí)現(xiàn)L3級(jí)自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)車型，到2020年推出實(shí)現(xiàn)L4級(jí)自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)車型，2025年實(shí)現(xiàn)L5級(jí)自動(dòng)駕駛。
此外，新紅旗還將為用戶提供目標(biāo)定位為“極致”的“心服務(wù)”，包括以智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽車、智享出行、智享生態(tài)為主線構(gòu)建“智能出行生態(tài)圈”，建設(shè)“新紅旗綠色智能小鎮(zhèn)”，為消費(fèi)者打造極致的用車體驗(yàn)、高品質(zhì)的出行體驗(yàn)和美好的生活體驗(yàn)等。
振興之路多坎坷
由于定位不清、成本高企、銷量低迷等原因，“含著金湯匙出生”的紅旗品牌在振興路上4次鎩羽而歸
“此次發(fā)布會(huì)的一個(gè)重大變化是，在面向未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，紅旗品牌沒(méi)有把自己繼續(xù)定位為‘官方用車’，而是選擇了徹底走向市場(chǎng)。”汽車行業(yè)分析師張志勇說(shuō)。
作為民族汽車工業(yè)的標(biāo)志，紅旗品牌承載著國(guó)人太多的情感。從1958年第一輛紅旗CA72問(wèn)世到如今的紅旗H7，頭頂國(guó)車光環(huán)的紅旗品牌轎車既經(jīng)歷過(guò)“國(guó)務(wù)院指定國(guó)慶和國(guó)家禮賓用車”的“巔峰時(shí)刻”，也品嘗過(guò)停產(chǎn)危機(jī)的苦果。
2008年6月份，一汽從集團(tuán)抽調(diào)骨干力量組成1600多人的紅旗團(tuán)隊(duì)，著力打造國(guó)產(chǎn)高端汽車，并建成紅旗轎車生產(chǎn)工廠。然而，由于定位不清、成本高企、銷量低迷等原因，“含著金湯匙出生”的紅旗品牌在沖鋒路上4次鎩羽而歸。數(shù)據(jù)顯示，2016年紅旗H7僅銷售了4800多輛，與紅旗屬同一售價(jià)區(qū)間的奧迪Q3當(dāng)年賣出了近9萬(wàn)輛?！半m然2017年的整體數(shù)據(jù)還未對(duì)外公布，但前11個(gè)月銷售僅為3612輛，全年不會(huì)超過(guò)5000輛?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。
“過(guò)去紅旗的發(fā)展戰(zhàn)略主要是想走公務(wù)車路線。但是，隨著公車改革的深入推進(jìn)，純粹的公車市場(chǎng)份額已經(jīng)越來(lái)越小。事實(shí)證明，這條路已很難走通?！睆堉居卤硎荆巴瑫r(shí)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，紅旗產(chǎn)品的性價(jià)比又不夠高，賣不動(dòng)很自然?！?/font>
但是，紅旗必須振興。2017年8月2日履新首日，徐留平就在發(fā)言中表態(tài)：“從國(guó)家、社會(huì)層面上講，一汽必須承載起‘汽車強(qiáng)國(guó)夢(mèng)’的重大責(zé)任，要直面問(wèn)題，直擊痛點(diǎn)，大膽改革，快速行動(dòng)；要振奮精神，聚精會(huì)神，橫下一條心，背水一戰(zhàn)，迅速在自主品牌上有所建樹(shù)?！痹陔S后參加的一場(chǎng)高峰論壇上，徐留平更是提出，要讓紅旗成為“中國(guó)第一和唯一的豪華品牌”。
紅旗品牌的戰(zhàn)略調(diào)整很快提上日程。當(dāng)月，紅旗品牌便召開(kāi)了產(chǎn)品質(zhì)量誓師大會(huì)。2017年9月上旬，集團(tuán)召開(kāi)“我心中的紅旗”大討論總結(jié)會(huì)。9月18日，一汽集團(tuán)宣布組織架構(gòu)大調(diào)整，總部將直接運(yùn)營(yíng)紅旗品牌。同時(shí)，一汽集團(tuán)戰(zhàn)略管理部、集團(tuán)品牌公關(guān)部等部門也隨之調(diào)整，紅旗在生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)保等各方面均獲得最大的支持和最直接的決策管理渠道，體系能力得到進(jìn)一步加強(qiáng)，最優(yōu)勢(shì)的資源開(kāi)始向紅旗傾斜。
須直面三大挑戰(zhàn)
產(chǎn)品力、渠道建設(shè)和營(yíng)銷力共同構(gòu)成品牌崛起的關(guān)鍵要素。對(duì)于眼下的一汽而言，最重要的就是提升紅旗的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
一個(gè)品牌要崛起靠什么？
“一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)給某個(gè)品牌的資源支持越多，該品牌崛起的希望就越大?！睆堉居抡f(shuō)，“這是建立在正確的方向與模式上的，眼下對(duì)于一汽集團(tuán)而言，最重要的就是提升紅旗的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”。
產(chǎn)品力是支撐一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。張志勇說(shuō)，近幾年來(lái)，紅旗所處的中高級(jí)轎車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，新品推出的頻率越來(lái)越快，價(jià)格戰(zhàn)越打越烈，要想走市場(chǎng)，產(chǎn)品力是基本功?！霸谥袊?guó)車市3%的微增長(zhǎng)中，吉利為何在2017年能實(shí)現(xiàn)63%的增長(zhǎng)，銷量突破124.7萬(wàn)輛？根本原因就在于產(chǎn)品力上來(lái)了，無(wú)論是‘博越’還是‘領(lǐng)克’，都是一車難求。”
渠道建設(shè)也得給力?！爱a(chǎn)品與渠道是共生關(guān)系，酒香也怕巷子深；沒(méi)有好的產(chǎn)品，再好的渠道也沒(méi)有用武之地?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，當(dāng)前紅旗不僅產(chǎn)品品種少，而且銷量較低，很難維持渠道正常運(yùn)營(yíng)?！敖?jīng)銷商固然可以講情懷，但決定其能否在市場(chǎng)生存下去的最終因素還是實(shí)力。”
除此之外，就是營(yíng)銷力。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對(duì)一汽營(yíng)銷力的擔(dān)憂。有參會(huì)者提到，“如此重大的發(fā)布會(huì)本應(yīng)是一次難得的營(yíng)銷契機(jī)，但會(huì)場(chǎng)上甚至很難看到紅旗的展車”。
還有兩個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味。其一是，按照汽車發(fā)布會(huì)的慣例，主辦方一般都會(huì)把會(huì)場(chǎng)礦泉水瓶上的原始標(biāo)簽換成汽車品牌的LOGO，以強(qiáng)化參會(huì)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知。但記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，瓶上還是原封不動(dòng)的“泉陽(yáng)泉”商標(biāo)。其二是，在朋友圈被刷屏的不是本場(chǎng)發(fā)布會(huì)，而是“旗開(kāi)得勝，吉時(shí)同慶，吉利祝賀中國(guó)一汽紅旗品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”的海報(bào)。不少業(yè)內(nèi)人士表示，吉利已經(jīng)“玩”出了品牌營(yíng)銷的新高度，紅旗應(yīng)該放下身段向這些企業(yè)學(xué)習(xí)。
“這已是紅旗第五次出發(fā)，真是讓人既期待，又擔(dān)心！”在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，走出會(huì)場(chǎng)時(shí)，《紅旗》口述實(shí)錄一書作者葛幫寧如此感嘆道。
也許，這句話代表了大家共同的心聲。畢竟，隨著國(guó)際汽車巨頭加速布局中國(guó)，以吉利、傳祺、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城為代表的自主品牌快速崛起以及互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)的瘋狂涌入，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將更加慘烈。留給紅旗的時(shí)間，似乎不多了。（記者 楊忠陽(yáng)）
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